CAMPAÑAS SEM DE ÉXITO – Entrevista con Paola Castillo
Hoy en Team Monday tenemos la oportunidad de entrevistar a Paola Castillo @soypaocast una marketing manager con nueve años de experiencia seis de ellos en el mundo online, quien nos va a compartir su experiencia en campañas y estrategias en Google ads para un e-commerce del sector de puericultura, en el cuál trabajó cómo freelance por un año en Madrid.
-¿Cómo inició esta experiencia?
En agosto de 2018 se inició la colaboración de la mano de Bebépolis, una tienda de puericultura de Madrid, desarrollando y llevando a cabo estrategias que tenían como objetivo el aumento de sus ventas online. Es una experiencia que recuerdo con muchos retos, pero la que más me marcó fue en campañas concretas, como la de noviembre del Black Friday o la de octubre de la quincena del bebé, ya que se consiguió duplicar y triplicar su facturación en comparación al año anterior en esas épocas del año. Esto sin duda te cambia como profesional porque te permite confirmar que tus campañas y estrategias sí funcionan ya que la inversión fue menor al realizar dicha comparación.
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-¿Qué cambio en la estrategia fue la clave para lograr dichos resultados?
A medida que se acercaba la Quincena del bebé, sabíamos que toda la competencia del sector iba a lanzar sus correspondientes ofertas. Lo acordado en reunión con el equipo era que queríamos destacar frente al resto de empresas y demostrar a las mamás que Bebépolis era la mejor opción donde comprar los accesorios para sus pequeños. Nos pusimos en marcha estudiando el mercado, a su competencia y desarrollando una estrategia efectiva basadas en lo que el mercado pedía, garantías en sus compras.
Trabajamos en una estrategia omnicanal que transmitía un mismo mensaje de forma paralela en todos sus canales, es decir comentarlo con la community manager y gestora de campañas social media, todo autorizado por las dueños del comercio. Pese a que la plataforma de e-commerce tenía fallos técnicos que eran ajenos a mi gestión, conseguimos superar cada inconveniente y duplicar su facturación durante esta campaña.
¿Qué acciones crees que dieron un empujón a la estrategia?
Lanzamos newsletters, banners personalizados y campañas de búsqueda de Google con un mensaje coherente que también trabajamos tanto en su web como en su tienda física. Conseguimos captar la atención de nuestro público objetivo y, sobre todo, pudimos transmitirles el mensaje que estábamos buscando: tenían que comprar ahora, ese era el momento perfecto.
Los resultados superaron las expectativas de forma sorprendente y el equipo de Bebépolis decidió implementar una estrategia similar para otra gran fecha como os comenté que es Black Friday.
– ¿Qué nos puedes comentar de esa campaña? ¿Qué es y por qué es tan importante para este sector?
Cuando comencé a trabajar con ellos yo no tenía idea del mundo de la puericultura y qué inquietudes tenían sus consumidores, no soy madre y para mí el mapa de empatía con el público de las marcas es sin duda necesario. Sabía que eran 15 días de precios especiales, pero me di a la tarea a buscar información y preguntar y leer comentarios en blogs de mamás. Es allí donde se remarcaban grandes marcas como Bugaboo o Silver Cross, esos 15 días son los únicos en el año en el que estas marcas tan potentes dejan que sus distribuidores tengan precios especiales.
– Imaginamos que la competencia era devastadora y muy difícil ¿Cómo compites contra esto?
Durante estas dos semanas las marcas grandes y los pequeños comercios compiten por ser los escogidos a la hora de elegir accesorios y muebles para bebés. Nosotros decidimos construir una estrategia en campañas SEM y otra de comunicación orgánica combinándola con una estrategia de precios. Usamos el módulo de financiación online de “aplázame”, donde ofrecíamos a las mamás y a los papás la posibilidad de “comprar ahora y pagar más adelante”.
Gran parte del éxito se debía al mensaje específico que transmitíamos a nuestro público objetivo .Un público que, además, llevábamos trabajando desde mucho tiempo antes en redes sociales. De esta forma, cuando llegó el momento de lanzar la campaña, ya conocíamos a nuestro target y lo habíamos podido segmentar por edades y por marcas. Conocíamos el momento en el que se encontraban las mamás con sus bebés y podíamos ofrecerles los productos específicos que mejor se ajustaban a sus necesidades del momento, convirtiéndonos así en la opción más acertada.
– y, ¿los resultados?
Combinando estas estrategias conseguimos aumentar el ticket medio de compra y Bebépolis triplicó su facturación durante esta campaña en comparación con años anteriores.
PUBLICIDAD ONLINE PARA generar tráfico a TIENDA FÍSICA
– En el tema offline sabemos que al ser una tienda física no todo puede ser superar las ventas de los portales online, ¿qué nos puedes comentar algún reto?
Sí de hecho durante el tiempo que estuve colaborando con la tienda el tema de la tienda física siempre estaba sobre la mesa, cómo atraer más público, pero hay un evento que sí creo que enfocamos bien entre la gerencia de la tienda y los profesionales online, es decir la community manager y mi persona. Cada año se celebra en IFEMA la feria de bebés y mamás, donde muchas marcas deciden establecer un stand y ofrecer a sus visitantes sus mejores productos. Pero formar parte de esta feria es costoso a nivel económico y no hay tanto protagonismo de las marcas. Ese año como solución buscamos una estrategia alternativa e igualmente eficaz, les sugerimos que creasen su propia feria en Bebépolis.
Lanzamos una campaña de tráfico a su tienda física por medio de redes sociales, de newsletters y display adaptadas al público objetivo. Les ofrecimos ventajas económicas con el mensaje de “trae tu presupuesto para los muebles de tu bebé y nosotros te lo mejoramos”. Su tienda de Las Rozas se llenó de mamás con sus bebés y, de nuevo, superaron sus expectativas de facturación en comparación a sus años anteriores.
– Una solución muy creativa, ¿de esta experiencia con qué te quedas?
Las estrategias de publicidad online siempre están adaptadas a cada comercio y al momento exacto en el que se encuentra su mercado. Nos adaptamos a los cambios y realizamos un seguimiento exhaustivo de las campañas para que nuestros clientes saquen el máximo beneficio y puedan superar sus expectativas de venta y facturación. Esto es lo que día a día aplicamos aquí también con los clientes de Monday.
Para cerrar, ¿por qué fue esta tu última colaboración freelance?
Una pregunta complicada… Creo que fueron muchos motivos, yo en agosto de 2019 cerré mi colaboración oficialmente porque quería enfocarme en el crecimiento de la empresa para la que me contrataron 8 horas al día, acababa de ser promovida y mi deseo era desempeñar mi cargo al máximo de mi capacidad. De bebépolis me llamaron para ayudarles con quincena del bebé 2019 y acepté muy en contra a lo que sentía, porque nunca me ha gustado ejecutar una estrategia que no había planificado, los resultados fueron buenos, pero no se superó la planificación del año anterior y me propusieron, nuevamente ejecutar el black friday, pero esto lo rechacé.
La verdad es que cuando tu trabajo solo es ejecutar y no crear se me hace difícil ayudar a las marcas, porque es poco flexible, mi percepción es que puedo estar perdiendo oportunidades. Por eso decidí no hacer más colaboraciones freelance y que el siguiente gran paso sería un partnership, que es lo que tengo con Monday.
La magia de crear sin barreras y ayudar sin límites.
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